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#UNhate, campaña publicitaria de Benetton

El día de hoy la marca de moda italiana Benetton lanzó a nivel mundial su más reciente campaña publicitaria, titulada UnHate, y que surge del apoyo que la empresa da a una fundación del mismo nombre.

La campaña consiste en polémicos montajes de parejas de personajes cuya enemistad por distintos motivos es conocida en todo el mundo, besándose entre sí, a modo de reconciliación. Algunas parejas incluídas son Barack Obama – Hugo Chávez, Benedicto XVI – Ahmed Mohamed el-Tayeb, Ángela Merkel – Nicolás Sárkozy, Hu Jintao – Barack Obama (lo tienen de hijo), Mahout Abbas y Benjamín Netanyahu, entre otras. La campaña es bastante similar a la que hace 20 años mostraba un beso entre una monja y un sacerdote.

A mi entender, esta campaña sigue la filosofía irreverente de Benetton que había predominado su comunicación en décadas pasadas, y se basa en el posicionamiento de marca más que en el ofrecimiento explícito de un producto. De alguna manera, Benetton quiere recordarle a sus consumidores que la marca está vigente, y asume que ellos ya conocen la calidad de los productos que pueden ofrecer. En cierto modo, se me hace similar a la estrategia comunicacional de RyanAir, de la que ya hablé en mi otro blog, sustentada en que “es mejor que hablen mal de uno, a que no hablen”.

El efecto de la campaña, al menos en medios de comunicación, ha sido inmediato, gracias al impacto mediático que generó el rechazo del Vaticano a la imagen del papa y el imán egipcio. Por otro lado, en Twitter, #UNhate y Benetton (además de Tolerancia, coincidiento el mensaje lanzado en la campaña con el día mundial de la tolerancia) se posicionaron como trend topic en la mayoría de países de América Latina, así como en algunos estados de Estados Unidos y países de Europa.



El mal servicio en @transmilenio y los nuevos ingresos por publicidad

Hace algún tiempo, en uno de mis primeros post en mi otro blog (casosdemarketinginternacional.wordpress.com, que además tengo bastante abandonado también), propuse que Transmilenio adaptara lo que han hecho diversos sistemas de transporte masivo alrededor del mundo, de servir como una plataforma publicitaria que le permitiera contar con una nueva fuente de ingresos.

En los últimos meses, he visto que en efecto Transmilenio está utilizando su infraestrucura, tanto buses como estaciones, como medio de publicidad masiva, siendo aprovechado por empresas como DirecTV, Colombiana, Comcel, Coca Cola, entre otras.

Hasta aquí todo está bien. Se cuenta con una nueva fuente de ingresos para el único sistema de transporte masivo organizado con el que cuenta la ciudad. Sin embargo, lo que uno esperaría es que estos nuevos ingresos económicos ayuden a apalancar la operación del sistema. Claro, se entiende que el mismo tiene varios inversionistas privados que utilizan la infraestructura pública, y que éstos quieren maximizar sus ingresos. Pero que no se olviden que son un servicio público, que además tiene el beneficio del monopolio del aprovechamiento exclusivo de los corredores viales donde operan.

Entonces uno no logra entender cómo es posible que el servicio del sistema vaya de mal en peor, con reducción en la frecuencia de los servicios, una gestión de rutas que no corresponde con los flujos de los usuarios y hasta recientes casos de inseguridad manifiesta presentada al interior de los buses. En mi opinión, estos nuevos ingresos que Transmilenio está obteniendo por servir de plataforma de publicidad para las grandes empresas nacionales debe servir para mejorar su funcionamiento y realmente lograr prestar un servicio público digno, seguro y confiable, como alguna vez fue.

En últimas, aplicar mejoras sobre su operación puede atraer a más usuarios, haciendo que el dinero que se destine a mejoras genere retornos a la inversión mejores en el largo plazo, creando una situación en donde ganen tanto los usuarios como los mismos operadores privados, y en consecuencia, las entidades públicas relacionadas.